Lo que son las Cookies
Para los que no tengan muy claro que son las cookies y para qué sirven (y no estamos hablando de las galletas), os dejamos una breve explicación.
Las cookies son pequeños archivos temporales creados por los sitios web y almacenados en los buscadores (la mayoría) de forma local. Están pensadas para mejorar la velocidad de navegación, ya que, se almacena información de la actividad del usuario en las webs y precargan información. Pero algunas de estas, a la vez registran la forma en que navegan los usuarios, su procedencia y otros datos que vienen muy bien especialmente al departamento de marketing digital para trabajar con la publicidad y el contenido a publicar.
Tipos de Cookies y su función
Existen muchas cookies pero las más utilizadas son las siguientes:
Cookies de Sesión: solo existen mientras la ventana del navegador esté abierta y son las más comunes.
Cookies persistentes: estas no se borran al cerrar el navegador, sino cuando llega su fecha de caducidad o cuando el usuario elimina sus datos de navegación. Principalmente, guardan información sobre el comportamiento de un usuario en la web durante un periodo de tiempo determinado.
Cookies de seguridad: solo se emplean en conexiones seguras tipo HTTPS, almacenan y encriptan los datos para mantener la página web con la seguridad adecuada minimizando la vulnerabilidad frente ataques informáticos.
Cookies zombis: su gran peculiaridad es que se almacenan en el dispositivo y no en el navegador, por lo que es posible acceder a ellas sin importar qué navegador se esté usando. Además, son capaces de copiarse a sí mismas después de ser borradas y muchas veces se usan con fines ilegítimos.
Cookies propias (1st): estas son las que están gestionadas desde el terminal o dominio de un mismo editor (nuestro sitio web). Habitualmente almacenan datos sobre la navegación en la web, el camino de compra, recuerdan el acceso a la web por parte de los usuarios (login) sin guardar las credenciales y distinguen los usuarios nuevos de los antiguos.
Cookies de Terceros (3rd): estas son las que no envía el propio editor, sino por otra entidad, por ejemplo, las redes sociales y suelen ser de tipo publicitarias. Son la base de la publicidad programática.
Cookies técnicas: las cookies técnicas serían las que permiten controlar el tráfico y la comunicación de datos.
Cookies de Personalización: dejan a los usuarios acceder según algunas características propias que recogen (navegador, idioma, etc.).
Cookies de análisis: recopilan datos sobre el comportamiento de los usuarios y permiten elaborar un perfil de usuario para mostrarle primero el contenido que prefiere ver.
Cookies publicitarias: recogen datos sobre la gestión de los espacios publicitarios, crean perfiles de usuario único, añaden etiquetas de consumo, permiten limitar el número de impactos publicitarios por usuario y ofrecen una mejora de la analítica.
Cookies de funcionalidad: para dotar de un aspecto funcional con relación a los elementos mostrados a cada usuario, analítica básica en la web y poder utilizar el carrito de la compra.
Volviendo al Core del post…
Ahora que ya hemos visto los diferentes tipos de cookies y para que se usan, no hace falta ser un/a experto/a en marketing digital para ver la importancia que tienen a la hora de medir como es la navegación de los usuarios en nuestra web, crear acciones publicitarias online, controlar el funcionando estas acciones de pago y por supuesto poder adaptar la publicidad y contenidos que son mostrados al público objetivo de cada marca.
¡Menuda galleta ha dado de Google!
Estos días se habla mucho sobre las cookies debido a que Chrome es el último gran navegador que aun emplea las cookies de terceros, pero ha decidido hacerlas desaparecer a partir de la segunda mitad del 2021, para finalizar el cambio a principios del 2022.
Al desaparecer las cookies de terceros de los principales navegadores (Chrome, Safari, Firefox) será necesario reinventar las reglas del escenario online de las empresas, especialmente en las que se dirijan al cliente final (B2C) a través de anuncios de pago en Google ads y en las redes sociales (publicidad programática). Aunque es muy probable que aparezcan nuevas herramientas que ayuden a recoger información sobre la navegación de los usuarios y el comportamiento ante la publicidad.
Evidentemente estas herramientas no serán como las actuales, las cuales nos dan acceso a información detallada, sino que nos facilitarán la información de una manera más dispersa. Enfatizando el necesario trabajo a realizar para completarla, mediante los datos obtenidos de las interacciones directas (online y offline) entre nuestra marca / empresa y nuestro consumidor o Lead a través de los correos, la web, redes sociales, visitas a tienda, preguntas, etc...
Otro daño colateral será el no poder realizar campañas de remarketing/retargeting tal y como las conocemos actualmente ya que no dispondremos de la información que nos dice cuáles son los usuarios que han visitado previamente nuestra web. Por lo tanto no podremos enviarles las ofertas, promociones o descuentos de forma personalizada para animarles a realizar la compra.
Soluciones tecnológicas
No tenemos que despedirnos de la publicidad programática ya que existen alternativas dentro de la huella digital donde las cookies solo son uno de los elementos que la forman. Algunas de las otras opciones para recopilar información que identifique de forma univoca al usuario son:
Web bug (pixel invisible)
Canvas fingerprint
Canvas font fingerprint
WebRTC fingerprint
Audio fingerprint
Características del smartphone y su uso: giroscopio, acelerómetro, cadencia de escritura, presión sobre la pantalla, errores de escritura, datos sobre la batería, GSM/GPRS, Bluetooth y Banda base (flujo eléctrico en el interior del terminal).
¿Qué puedo hacer para no dar palos de ciego en la publicidad una vez desaparezcan las cookies?
Si te estás haciendo esta pregunta te aconsejamos que desde ya empieces a trabajar y ordenar el 1st party data y people-based / recogida tradicional de datos (los datos que adquiere una empresa a través de su web y email, formularios, perfil de las rrss, crm, tienda física…) ya que estos serán la guía de orientación a la hora de publicar contenido y anunciarse en medios online. Convirtiéndose en un recurso vital.
Usar servicios en la nube: Creación de un ID Universal de usuario cruzando datos entre empresas de dentro de un entorno (Requiere acuerdos entre AdTech y Martech para emplearlo en publicidad). O usar Google privacy sandbox, donde el navegador almacena y procesa los datos del usuario (a modo de servidor). Y mediante APIs permite que los anunciantes ofrezcan la publicidad, restringiéndoles el acceso a los datos del usuario almacenados.
También es importante la educación de toda la organización en cuanto a la forma de trabajar y recopilar datos para estandarizar procesos, ganar eficiencia, evitar pérdidas de información importante y la recogida de información vacía.
Segmenta tu audiencia, ahora es más importante que nunca encontrar a tu público y ganártelo para tratar de reducir el gasto de recursos y aprovechar al máximo los que tengas. Con el objetivo de ser más eficaz, sobrevivir y crecer. La publicidad masiva cada vez es más desaconsejable debido a la ingente cantidad de datos que se manejan y la idiosincrasia variada de los nuevos consumidores. Por una parte, apreciamos que los datos pueden terminar enterrándonos a la hora de encontrar entre ellos la información que nos interesa. O incluso no encontrar nada útil para nosotros después de todo el trabajo. Por otra parte, si no segmentamos al público para especializarnos en un sector es muy difícil que nos mantengamos competentes en el mercado, especialmente al largo plazo.
Estar MUY ALERTA en cuanto a toda la información que nos advierta y explique sobre las nuevas regulaciones relativas al uso de la IA y la privacidad, la documentación necesaria y las pautas establecidas. La ley cada vez es más estricta en este ámbito y las sanciones a las que podemos exponernos no son ninguna broma ya que las multas pueden ser de 20 millones de euros o el 4% de la facturación global de la empresa.
Normativa relativa a las cookies: Reglamento general de la protección de datos (a nivel europeo) y Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información (a nivel nacional).Dado que estamos en una economía colaborativa, puedes pensar en establecer alianzas con otras empresas que tengan los recursos de los que no dispones en la tuya. Al trabajar juntos tendréis mas flexibilidad a la hora de adaptaros, así como mayor adquisición de nuevos conocimientos y especialización en la misión de tu empresa.
Aprovecha para realizar marketing mix, combinando acciones en medios online y offline teniendo en cuenta las diferentes variables como la estacionalidad. La principal clave de este recurso es explotar las métricas facilitadas por las herramientas que ya conoces de Google y otras plataformas.
Reflexiona. Los responsables de cada empresa toman las decisiones estratégicas y tácticas, en muchas ocasiones de forma mecánica. Nosotros aconsejamos analizar y reflexionar sobre la situación de la empresa y hacia donde se quiere dirigir antes de tomar cualquier decisión trascendente para el funcionamiento del negocio (sí, sabemos que está muy dicho, pero aun así muchos continúan sin aplicarlo, por ello no está de más recordarlo).
Como reflexión final vemos que, efectivamente, existe más preocupación de los usuarios por la privacidad de sus datos y con ello surgen nuevas regulaciones de los gobiernos así como medidas de las empresas que los manejan y escuchan las necesidades de los consumidores.
Con el hecho de que desaparezcan las cookies de terceros los usuarios ganaran algo de privacidad en su navegación de cara a las empresas que invierten en publicidad programática. Pero gigantes tecnológicos como Google o Apple muy probablemente seguirán conociendo estos y muchos más datos gracias a la huella digital que dejamos todos los usuarios a diario. Con ella pueden crear nuevas herramientas para la gestión de una fracción de estos datos de usuario y ofrecerlas a las empresas. Una estrategia que, en caso de realizarla, les generaría un enorme incremento de los beneficios a estos titanes tecnológicos. Algo que puede dar pie a un posible y peligroso escenario de monopolio, por el hecho de tener una gran ventaja sobre sus competidores en el manejo de las ingentes cantidades de datos con información privada de los usuarios, sus gustos y su forma de navegar por internet.